9月17日，由36氪主办的第20届中国—东盟博览会「2023年跨境出海论坛」在南宁圆满落幕。数十名各领域出海品牌、投资机构、服务商高管相聚于此，围绕成本渠道、物流供应链、数字化支付等跨境环节展开讨论，分享自己最新的洞察和判断。

　　近年来，天博官网中国消费品牌在海外异军突起。从传统的电商平台与独立站，再到TikTok等新兴平台，中国消费品牌的身影随处可见，口腔快销品品牌METOO就是其中之一。METOO主攻印尼市场，以漱口水为主打产品。其联合创始人黄明在「2023年跨境出海论坛」上分享了自己的品牌出海方法论：METOO深度挖掘海外客户，尤其是年轻客户的产品需求，推出了口感好、不辣口的无酒精漱口水，扩展了漱口水的使用场景，并将传统漱口水品牌忽视的社媒渠道作为发力重点，在TikTok上发起了「达人挑战赛」，实现了超百万用户参与、超200亿播放的战绩，产品也随之爆单。

　　大家好，我是来自METOO的黄明，感谢36氪的邀请。我今天演讲的主题是新品牌的破局之路。

　　METOO是快速增长中的东南亚口腔快销品牌，METOO2022年初出海通过差异化的定位，在TikTok等平台上赚足了眼球。METOO也是印尼年轻消费群体广泛所熟知的新锐国际口腔护理品牌，虽然METOO在印尼的定价比国际大牌李斯德林高30%，但是上线个月，在线万，上线个月后，在TikTok Shop等电商端的销量始终保持领先。目前我们在印尼线下主要的KA渠道进入了类目前三。

　　METOO的目标是致力于成为东南亚年轻人最喜爱全方位的口腔护理品牌，METOO的首款产品漱口水目前有了很多口味。为什么要选择漱口水这个品类作为切入点？其实漱口水的品类不大，Metoo团队在海外调研中发现，在印尼，几乎每一家便利店、夫妻店内都有漱口水出售，这表明当地消费者对口腔护理的需求巨大，希望随时随地拥有口腔护理产品。

　　印尼本地用户对于口腔的关注度特别高。印尼街上隔几米就有牙科诊所，印尼在斋月期间对口腔护理的需求特别大。我们调研发现印尼的漱口水像李斯德林等都是含酒精、辣口的，对于酒精的接受度不是特别高，功效主要是杀菌、清洁口腔为主。传统品牌没有做社媒营销，社媒营销能力比较弱，对于年轻消费者缺乏有效的影响力，传统品牌对于社媒营销的反应比较慢，不了解年轻消费者的需求，产品迭代慢。

　　基于以上对印尼本地用户的深刻洞察，METOO升级了漱口水解决方案-针对产品功效。METOO不含酒精，每一款产品都会添加益生菌，也会推出年轻人喜欢的多种口味。我们目前推出的薄荷、绿茶、柠檬、白桃、香橙等等。印尼这些国家的美白需求是很大的，你们去搜印尼的美白关键字，搜索量一直都是最高的。我们也紧跟年轻人的消费需求特别推出美白牙齿专用漱口水。漱口水产品系列包括了牙齿美白、杀菌、清洁口腔、清新口气等等，满足年轻消费群体的精准需求。

　　因为传统漱口水使用场景很单一，METOO通过各类网红在各种场景下拍摄使用漱口水的短视频，引导挖掘群体的多种消费需求，把漱口水的使用场景进行了拓展，从单场景全口腔护理拓展到多使用场景，像约会前、出门前、睡觉前、面试前等等。

　　这是METOO漱口水取得的一些成绩：在66大促METOO排到了类目第一。天博官网主要的销量达几十万瓶，3月底上线以来在线万瓶。METOO的网红营销也做得非常好，我们在印尼地区累计曝光量突破了300亿次，3—7月累计有2万+个网红推荐METOO漱口水，总播放量在300亿次。

　　其实印尼漱口水市场竞争比较激烈，我们入局的时候竞争比较激烈，因为国际大牌像李斯德林有一百多年的历史，像印尼本土也有漱口水品牌，METOO作为一个新兴品类选择进入印尼市场，品牌知名度提升难度较大。但是我们也发觉一个特点，传统漱口水品牌社媒营销的能力比较弱，年轻群体偏爱不辣口无酒精的口感好的漱口水。METOO的创意，也就是我后面要讲的达人挑战赛，将METOO漱口水的核心优势和功效设计为互动元素组件，融入达人挑战赛的参赛视频模板里，通过参赛达人的巨量短视频，短时间内将METOO产品优势快速传播。挑战赛激发了年轻群体参与热情，通过TikTok挑战赛，包括TikTok的快速投放扩大了线上销量，联合多媒体营销，提升了品牌的知名度。

　　我们怎么做的？根据本地化用户的消费者洞察，形成品牌的差异化。漱口水在印尼基本都含酒精，如果你使用过，那个漱口水几乎无法入口。METOO的口感、功效、成分上完成迭代升级，形成差异化，并在此基础上提炼出营销话术，分发给达人使用，达人基于这个营销话术拍短视频。另外，我们也结合TikTok挑战赛创新视频结构，因为METOO在品牌创立之初我们有自己的打法，我们不会随波逐流，我们有自己的想法，品牌创立之初花了很大的预算在品牌营销上、品牌广告上，也花了大量的钱进行投入。基于洞察结果，我们把METOO漱口水的明星成分益生菌的口腔护理功能、好喝的口感融入到挑战赛的视频里，把益生菌做了拟人化，同时也会进入线下商超，设计成年轻人喜欢的萌宠形象，参赛用户只需套用视频模块即可发布含有动态益生菌、动态视觉效果的视频，转达METOO的核心卖点，有些短视频的播放量是几千万次的。我们再挑选一些头部达人参赛，吸引更多的普通用户参与，我们在印尼还邀请了印尼顶流明星阿曼达作为品牌形象大使，她的粉丝有3千万。我们对头部达人的短视频，在视频发布后进行投流，将这些视频向目标用户群体进行投放，因为TikTok是可选的，成功吸引了百万用户的参与，超过了200亿次的播放量。

　　METOO早期营销重点是All in在TikTok，早期在传统电商只是上了商品，没有做运营，可以理解为被动运营。通过网络营销、事件营销、信息流投放，触达了海量用户，快速建立品牌知名度和产品销量，我们在印尼做过市场调研，其中一项是未来你最想使用的漱口水品牌是什么，排名第一的是METOO。

　　这是我们签约的品牌代言人阿曼达，我们策划了两场达人挑战赛，第一场是2022年3月份，也就是印尼斋月期间，相当于国内的春节，像过年一样的，斋月期间白天不能吃喝，一到晚上有口腔清理的需求非常大，我们也做过调研，印尼在斋月期间漱口水的销量是日常的5—10倍，我们为什么选择在达人挑战赛期间上新METOO漱口水，也是做了调研之后决定的。

　　此外，METOO今年3月份在印尼线万家店，利用阿曼达又策划了一个达人挑战赛，通过线上线下结合的方式，告诉用户在印尼任何地方都可以买到METOO漱口水。通过电商平台投放广告，快速推高线上销量，形成热卖爆品势能，上线一周就爆单了，我们预期两三个月后，当时我们紧急联系了印尼当地4家代工厂、3个海外仓，这是TikTok上的销量增长，订单增长88倍。

　　这是店铺运营的成果展示，SHOPEE开了两个店，只是上架了产品，没有做运营，一个月就有9千单，这个流量是外溢的，通过TikTok广告投放之后外溢到传统电商。因为有了线上势能之后，我们可以成功撬动印尼的线下经销商，跟印尼最大两家线下KA渠道，两个店总共有4万家，两个店占印尼零售市场的15%，我们已经全面上架了；其他小的KA渠道上架就容易了，包括我们在印尼货架上的展示，有的货架很夸张，整一面全都是。我们的产品也在迭代升级，新的瓶型、新的口味，便携装正在进入印尼线下五星级四星级酒店，这是我们的牙膏，牙膏销量突破了百万瓶，正在进入线下。

　　我们的市场策略是以印尼为基本盘，在印尼扩张巩固的同时，持续拓展产品线，想办法加强竞争壁垒，尝试国际化。国际化目前也已经在做了。策略是有节奏扩大产品线，天博官网大品类大单品是我们的绝对重点，漱口水、牙膏会在Q4上线，电动牙刷预计明年，会逐步拓展到口腔护理全线品牌，包括牙粉、口喷等等，以印尼为基本盘辐射东南亚，印尼是2022年3月份开始的，菲律宾是202年10月份开始，未来新加坡、马来西亚、泰国、越南都会有考虑。之前营销渠道主要是在TikTok，接下来会拓展线上营销渠道，像TikTok、INS、Youtube和face book等等。我的分享就到这里，谢谢。